Управление торговым персоналом.Развитие и обучение сотрудников коммерческих отделов


Сотрудники отделов продаж, особенно успешные, являются достаточно талантливыми людьми. А талантливых людей сложно убедить в том, что они чего-то не знают или что-то делают неправильно. Некоторые другие, тоже успешные, не обладая особыми способностями, являются людьми напористыми, что приносит им, с одной стороны, успех, но не позволяет признавать свои слабости. Наконец, остальные, не такие успешные, боятся признавать это.

Именно все эти факторы, вместе взятые, приводят к мысли о том, что учить и развивать продажников довольно сложно. Начнем с фильтров. У каждого из нас есть определенные фильтры, которые сознательно или подсознательно контролируют, какая именно информация осядет в нашей памяти, а какая бесследно испарится. Есть такое понятие - неосознанное незнание – это состояние, в котором человек не обладает необходимыми навыками, но сам не осознает этого. Неосознанное незнание можно условно разделить на два вида – пассивное и агрессивное. С пассивным работать очень просто – достаточно дать понять человеку, что ему необходимо приобрести правильный навык, и он с удовольствием будет его осваивать. А вот при агрессивном варианте сначала нужно убедить человека в том, что его действия приводят к неправильным последствиям. Сделать это можно с помощью приемов управленческого влияния, рассмотренных в соответствующей главе, а также в ходе анализа совместных визитов. Сейчас мы остановимся именно на этом этапе неосознанного незнания и рассмотрим типичные ошибки, наиболее часто совершаемые продажниками.

Типичные ошибки продажников

Исходя из большого опыта личных продаж, супервизии и тренингов, могу выделить целый ряд типичных, часто повторяющихся ошибок продажников. Для чего они в этой статье? Чтобы руководители смогли прицельно обратить внимание на то, встречаются ли эти ошибки у их подчиненных, так как нередко они просто оказываются незамеченными.

Неумение установить контакт

Довольно часто эта ошибка связана с тремя моментами – неумением настроиться на контакт, психологическим негативом по отношению к активным продажам «Неудобно навязываться» (это подробно рассмотрено в одной из статей – Типичные зоны демотивации/стресса), недостаточной подготовкой к встрече и отсутствием техник начала беседы. Руководителю стоит дать четкие установки сотруднику о том, какую информацию стоит собрать о клиенте (организации и человеке, принимающем решения, до встречи, а также четко показать варианты начала визита.

Продажа как самому себе

Очень многие из нас, из-за принципа проекции, меряют мир по себе: дарят другим в подарок то, что хотели бы получить сами, навязывают своим детям собственные нереализованные мечты и желания, мотивируют подчиненных так, как хотели бы быть замотивированы сами. К сожалению, у продажников эта ошибка также очень сильна – они продают другим то и так, как хотели бы покупать сами. Причем большинство из них этого не осознает. При такой ошибке главное – обратить внимание на сам факт (опять-таки, многие этого просто за собой не замечают), а также еще раз напомнить про то, что сначала мы выявляем потребности при помощи отрытых вопросов и только потом начинаем собственно продажу – презентацию.

Неумение выявлять потребности

Здесь все банально – научить задавать именно открытые вопросы, причем объяснить, почему закрытые вопросы недостаточны (многие начинающие продажники искренне верят, что закрытыми вопросами пользоваться гораздо быстрее и удобнее). Неумение формировать потребности.На самом деле, часто ситуация еще более запущенная. Многие вообще не подозревают, что потребности можно и нужно формировать. Кстати, нередко, как ни странно, отрицательную роль играют тренинги или наставничество, в которых очень активно делается акцент на выявлении потребностей, но ничего не говорится о возможности их формирования. Стоит применить один из рассмотренных нами в этой книге приемов управленческого влияния (некоторые из продажников все-таки искренне верят, что можно работать только с уже существующими потребностями), чтобы убедить в том, что нужно и выгодно формировать дополнительные потребности клиента. Далее стоит показать технику наводящих вопросов или поработать с методикой СПИН Нила Рэкхема. Вот здесь тоже пару слов. Некоторые компании, ведущие сложные комплексные продажи и работающие по технике СПИН на территории России, столкнулись с тем, что извлекающие вопросы (вопросы, усиливающие осознание проблемы клиентом) нередко у наших клиентов вызывают негатив, воспринимаясь как критика со стороны продажника, его вмешательство не в свои дела. Поэтому научите своих сотрудников пользоваться этим инструментом очень осторожно и корректно, опасаясь возможной негитвной реакции российских клиентов.

Неправильные вопросы.

Очень частой ошибкой является использование закрытых вопросов вместо открытых, а также недостаточное использование альтернативных вопросов («выбор без выбора»), которые особенно уместны при завершении продажи или достижении промежуточных договоренностей

Провоцирование возражений

Обратите внимание своих сотрудников на те формулировки, которыми они сами провоцируют клиентов на возражения. В каждом бизнесе они свои, но приведу несколько типичных примеров:- Да, конечно, у нас недешево, зато качество хорошее (провоцирование возражения по цене)- Объявление цены до того, как сформирована ценность товара или услуги- Сообщение о недостатках или традиционно спорно воспринимаемых моментов («наша мебель из ДСП», «доставка может быть долгой). Бесспорно, я не призываю обманывать клиентов или утаивать от них важную информацию, но сообщать о таких моментах лучше тогда, когда клиент уже практически твердо решил купить, и его не смутят «такие мелочи». Кстати, это тоже задача руководителя – объяснить, какие сигналы покупки могут показать, что заветный момент настал.

Неумение работать с возражениями.

Очень типичны три варианта ошибок:- продажник вступает в спор. Нужно просто объяснить сотруднику, то, как только мы вступили в спор с клиентом, а он – с нами, он перестает нас слышать, думая о своих контраргументах, а также показать технологию правильного согласия.- продажник соглашается по принципу «Да, дорого, но…». Стоит показать, что такой тип согласия может стать абсурдным на примере «Да, некачественно…» - то есть, на примере, доведенном до абсурда.- согласие дается и дается правильно, но аргументация ведется без достаточного уточнения, что ведет к тому, что в итоге продажник дает неверные аргументы (например, говоря «дорого», клиент имел в виду «Убедите меня, что того стоит», а продажник начал сравнение с конкурентами, что нередко приводит клиента к мысли сходить и посмотреть, как там у них, хотя изначально клиент такой цели перед собой и не ставил)Стремление настоять на своем любой ценой. Характерно для упорных, целеустремленных и амбициозных. Само по себе стремление убедить и настоять – весьма похвальная черта, однако при слишком большой дозе может испугать и даже обидеть клиента. Если ваш сотрудник склонен к совершению такой ошибки, стоит во время анализа совместного визита показать ему, где заканчиваются пределы разумного давления и стоит остановиться. Стремление уступить клиенту во всемТа сама клиентоориентированность, которая также, сама по себе, только похвальна, может быть доведена до абсурда. Особенно характерно это для сотрудников с внешней референцией. Для начала стоит постараться убедить сотрудника в том, что чрезмерная уступчивость может также вызвать сомнение со стороны клиента или подрывать его доверие к продавцу или товару. Если это не поможет, просто ограничить полномочия.Неправильные слова и формулировкиК сожалению, великий и могучий русский язык содержит довольно большое количество слов и выражений, которые в переговорах могут повредить формированию позитивного восприятия со стороны клиента. Уверен, что для вас это не новость, поэтому не буду подробно рассматривать психологическую подоплеку, а просто перечислю некоторые из таких «вредных» слов и выражений с краткими комментариями:- проблема (говоря о клиенте) – большинству людей не хочется признавать свои проблемы, даже если они объективно и есть- обидные формулировки («даже при таком заказе, как у вас, можно попробовать дать скидки» - маленькие вы и убогие) – думаю, не нуждается в комментариях- слова – проговорки (в принципе, в общем, как бы, достаточно и т.п.) – создают общее впечатление неуверенности- если («если вам понравится работать с нами») – также ощущение неуверенности и явное допущение противоположного варианта развития событий- слова – паразиты создают впечатление неряшливой, грязной речи. Кстати, многие люди не осознают свои собственные слова - паразиты, им надо помочь их увидеть, так как именно это является первым шагом к их избавлению- придется, должны – применительно к клиенту. Клиенты, особенно русские, активно не любят принуждение, поэтому такие слова могут вызвать негативную реакцию, даже если по ситуации являются справедливыми.- негативные формулировки (НЕ, НЕТ и подобное). Известный факт, что НЕ проглатывается восприятием, поэтому от формулировки «НЕ нарушим сроки поставок» или «НЕ сломается», остается возможное нарушение сроков поставки или поломка. Учите своих сотрудников формулировать позитивноНеумение работать с подтекстомОчень многие люди слишком линейно подходят к тому, что говорит клиент. Например, когда клиент сетует на то, что «ему не до нас, он и так занят 24 часа в сутки, и все его на части рвут», воспринимают это как то, что клиента надо убедить, что взаимодействие с нами весьма лаконично. А на самом деле, клиент просто-напросто напрашивается на комплимент о собственной незаменимости и значимости и, получив его от продавца, сразу охотно поддержит разговор, забыв, как только что спешил. Таких примеров гораздо больше, старайтесь при анализе двойных визитов и других ситуаций контакта с клиентами обращать внимание сотрудников на подтекст и умение читать между строк.

Плохая работа с ценой, боязнь цены

Основной момент в этом случае – сама по себе уверенность продажника в том, что товар или услуга стоит тех денег, которые за него запрашиваются. Об этом вы можете прочитать в главе «Типичные зоны демотивации», а в Приложении – техники работы с ценой. Очень важна здесь также проактивность со стороны руководителя в том случае, если меняется ценовая политика или выходят конкуренты с иным уровнем цен. Необходимо заранее поработать с сотрудниками, чтобы они были уже готовы к изменению ситуации. Интересно, что если раньше большая часть проблем была связана с возражением «Дорого», то в последнее время нередко встречается и возражение «Почему так дешево». Некоторые клиенты видят подвох в низком уровне цен, боятся ущерба качеству. В такой ситуации очень важно дать продажникам аргументы, которые позволят убедить клиента в качестве или престижности товара.Отсутствие подстройкиЕсть категория продажников, которые бывают успешны, но только с клиентамиопределенного типа, как правило, похожего на них самих. В подавляющем большинстве случаев это связано с отсутствием навыков подстройки к клиенту. Важно дать представление сотрудникам о различных типажах клиентов. Для этого можно использовать классификации по метапрограммам, по социальным стилям и другие. Также необходима тренировка навыков подстройки по речи, невербалике, ценностным словам.

Отсутствие адаптации к уровню собеседника

Продажник обязательно должен учитывать уровень информированности и ориентации в обсуждаемых вопросах своего клиента. Нередко клиента перегружают сложной для него информацией, забрасывают терминами, заставляя чувствовать себя некомпетентным. С другой стороны, если клиент дока в теме, то стоит или быть не менее информированным, чем он, или заранее грамотно позиционировать себя не как консультанта, а как коммерсанта, используя комплименты, поднимающие уровень собеседника. Кстати, последняя тактика не раз выручала продавцов, которые разбирались в предмете обучения значительно слабее, чем их клиенты. Неправильная рольВ зависимости от того, как соотносится продажник и клиент очень важно выбрать правильную роль, грамотно позиционировать себя. Здесь можно вспомнить о классификации Берна (родитель – взрослый, ребенок), и говорить о роли консультанта/ коммерсанта/ партнера/ помощника, а также предложить свои варианты классификации. Главное, о чем стоит помнить – это о том, что продажник несет клиенту новые возможности и выгоды, и адаптировать свою роль именно к этому факту.

Слишком большая увлеченность продуктом

Это особенно характерно для тех, кто пришел в продажи из предметной области, к которой относится товар. Например, инженер продает то оборудование, по которому он специализировался, или врач – препараты по своей прежней специальности. Таким специалистам стоит помнить, что они все-таки не лекторы, и клиенты больше волнуют его собственные выгоды и возможности, нежели просто продуктовые характеристики.

Императивы вместо вопросов

Императивы, или утверждения, в переговорах, конечно же, использовать гораздо легче, чем вопросы. Однако убеждение через наводящие вопросы гораздо эффективнее, особенно для клиентов с внутренней референцией и обостренным самолюбием. В приведенных примерах Книг продаж вы можете найти примеры таких наводящих вопросов. Очень желательно, чтобы у ваших продажников были такие наборы для тех товаров или услуг, продвижением которых они занимаются.

Отсутствие подготовки к визиту

Экспромт, безусловно, вещь очень хорошая и интересная, однако удается он далеко не всем. Создайте для своих сотрудников четкий список того, что они должны подготовить перед визитом. К этому списку может относиться и история клиента, необходимая информация о нем, а также материалы и информация о товаре и компании, презентационные материалы и другое.

Отсутствие постпродажного обслуживания

Особенно актуально постпродажное обслуживание там, где вероятные повторные покупки, закуп расходных материалов или запросы на дополнительное платное обсуживание. Также постпродажное обслуживание может быть хорошим вариантом для получения рекомендаций и выхода на новых клиентов.Неправильная расстановка приоритетовПомогите сотрудникам правильно расставить приоритеты при работе с клиентом: что важнее разовая выгодная сделка или долгосрочное сотрудничество, каковы приоритеты конкретного визита и так далее. Мы также кратно остановимся еще на нескольких важных моментах. Методы обучения - наставничеств, тренинг Если обучить нужно небольшое количество сотрудников (1-3), то наиболее уместным вариантов будет именно наставничество – обучение на рабочем месте, осуществляемое руководителем. При этом руководитель может идти двумя путями – по принципу «делай, как я», что дает хорошие возможности для выработки навыка, но не дает теоретических знаний, или идти от теории к практике. Оба метода хороши, их выбор зависит от возможностей и предпочтений руководителя. Важно, что руководитель в этом случае должен быть своего рода эталоном, образцом и примером для подражания.

Если речь идет об обучении группы людей, то больше подойдет форма тренинга, при которой выработка навыков происходит в групповой работу и, как правило, сочетается теория с практикой. Многие компании сейчас имеют штатных тренеров, если такой возможности нет, то обращаются к внешним провайдерам и тренерам.

Первое, что надо сделать, - это определить для себя желаемые результаты тренинга и зоны развития сотрудников. Далее – подобрать подходящего тренера. Совет – выбирайте не столько провайдера (компанию), сколько тренера. Даже при типовых и тщательно проработанных программах в тренинге продаж личность тренера играет колоссальную роль. Он должен зажигать, обладать яркой харизмой, так как большинство продажников сами таковы и другого тренера могут просто не воспринять, быть эталоном в то, чему учит, обладать какими-то фишками, что позволит увлечь участников.

Тренинг по продажам ни в коем случае не должен быть скучным: после скучного тренинга участники не будут настроены применять даже абсолютно правильные навыки.

Тренинг должен быть адаптирован в продукту или услуге, но ни в коем случае не зацикливаться на нем. Мотивация и поддержка От того, в каком настрое участники придут на тренинг, во многом, зависит эффективность их восприятия и обучения.

Совсем не нужно, чтобы тренер тратил полдня на то, чтобы мотивировать немотивированных участников, которых загнали на тренинг. Сделайте это сами, постарайтесь заранее создать позитивный настрой участников на посещение тренинга, прорекламируйте саму идею тренинга, программу, тренера. Пусть тренер делает то, что должен – тренирует.

Коррекция и оттачивание навыков, доведение до автоматизма Ни один тренинг, даже самый хороший, не может за два – три дня выработать устойчивые навыки. Это задача руководителя, которую лучше всего решать в ходе двойных визитов и последующей обратной связи. Поэтому очень важно, чтобы руководитель четко знал, какие именно навыки участники тренинга приобрели, и посвятил достаточно времени для их корректировки и доведения до автоматизма. Мотивация к использованию. Нередко сразу после тренинга, особенно если он был зажигательным, у людей появляется высокий уровень мотивации к использованию полученных навыков. А потом постепенно, в течение двух-трех месяцев, она ослабевает. Задача руководителя в этом случае подогревать интерес, устраивать на совещаниях отдела обсуждения того, кто что и как использует, возможно даже проводить какие-то конкурсы или соревнования. Также периодически необходимо устраивать ревизию навыков, что-то, что забылось или закрепилось неправильно, корректировать. Как только мы видим, что навыки доведены до автоматизма и не требуют корректировки, стоит задуматься о новом обучении – именно такой процесс нон-стоп позволяет снизить риски так называемого выгорания, когда все надоело из-за рутины и однообразия.

#обучение #мотивация #оценка #клиент #продажи #возражения #цена #наставничество #коучинг #тренингипопродажам #навыки