ЖИРАФ, ИЛИ «Я ВСЕГДА ПРАВ» Как найти ключ к сложному покупателю


Этой статьей я открываю цикл публикаций о том, как в процессе продаж нужно работать с разными типами клиентов. Моя типология основана на поведенческих сценариях (термин Эрика Берна), которые я описала в своей книге «Мотивация на 100%» применительно к современному бизнесу и персоналу. Сейчас я переработала эту типологию применительно к покупателям. В роли клиента могут быть и ваши коллеги, друзья и подчиненные. Такой подход поможет вам взглянуть на ситуацию более глобально и «потренироваться на кошечках». Постепенно это войдет в привычку и станет реальным инструментом, которым вы будете пользоваться постоянно. Итак, наш первый типаж… Жираф.

КАК ЕГО РАСПОЗНАТЬ

Жираф почти всегда уверен, что именно его мнение и является единственным, соответственно, самым правильным. Вы легко узнаете таких людей, но они вовсе не обязательно будут грубы и достаточно самонадеянны во внешних проявлениях. Владея техникой общения и переговоров, подобный человек может производить абсолютно положительное впечатление.

Основные риски связаны с тем, что человек, живущий по этому сценарию, может:

- не учитывать мнения других людей, из-за этого проигрывая в точности оценки ситуации и ее решения;

- демотивировать других людей, чье мнение явно или не явно игнорируется;

- препятствовать развитию окружающих на работе и в частной жизни, не привлекая их к принятию решений и лишая их самостоятельности;

- как крайность – подавлять желания других людей и их самих.

Как правило, узнать Жирафа довольно легко. Есть несколько признаков, по которым вы сможете почти безошибочно опознать нашего героя. Вот некоторые из них:

- часто говорит «я считаю, знаю, уверен, думаю…»;

- хочет во всем убедиться сам, не готов воспринимать советы и примеры других людей, может в ответ на это даже агрессивно реагировать;

- как правило, четко выражает свое мнение, без каких-либо сомнений;

- любит, чтобы с ним советовались;

- может отвергать чье-то мнение, просто потому что оно было высказано в категоричной форме;

- всегда вступает в спор, если мнение других противоречит его собственному;

- в споре с трудом идет на компромиссы или уступки;

- на совещаниях или круглых столах легко выражает мнение, противоположное тому, что высказали большинство людей перед ним.

КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ ВОПРОСЫ ДЛЯ ЖИРАФА

Вступая в диалог с Жирафом, необходимо задавать ему грамотные наводящие вопросы. Такие вопросы позволяют:

  • Выявить с большой вероятностью ситуации, в которых определенная потребность становится актуальной.

  • Получить подтверждение того, что клиент действительно хотел бы реализовать эту потребность.

  • Навести человека на мысль о том, что именно это может иметь для клиента определенную дополнительную ценность.

Наводящие вопросы должны быть сформулированы так, чтобы мы были максимально уверены, что получим положительный ответ, а для этого стоит придерживаться определенных правил.

Необходимо хорошо знать потребности и особенности поведения нашей целевой группы в целом или каждого клиента в отдельности. Например, мы можем предполагать, что если наш Жираф относится к той целевой группе, для которой характерна офисная работа, то мы можем с большой степенью вероятности предполагать, что человек периодически одевается в деловом стиле, ездит в поездки, вероятно, водит машину, работает на компьютере и так далее. Другой вариант – молодая девушка стильного вида. Весьма вероятно, что она ходит на дискотеки, стремится соблюдать моду, любит выделиться…

Стоит формулировать вопрос таким образом, чтобы вероятность положительного ответа была максимальной. Например, сравните два вопроса: «Совершаете ли вы поездки?» и «Часто ли вы совершаете поездки?». Как вы думаете, в каком случае более вероятен положительный ответ? Конечно, в первом. Подавляющее большинство взрослых людей куда-то ездит: кто на дачу, кто в отпуск, кто в командировки. Поэтому на этот вопрос мы с очень большой вероятностью получим позитивный ответ. А вот второй вопрос может спровоцировать отрицание: во-первых, у всех свое представление о том, что такое «часто». Я могу считать, что часто – это раз в месяц, а езжу раз в два месяца. Во-вторых, реально возможна и такая ситуация, что потребность у меня есть, но проявляется не очень часто. Поэтому всегда стоит помнить о том, что вопрос должен быть сформулирован максимально аккуратно и выгодно для нас, чтобы ответ дал нам возможность продолжить диалог в выгодном для нас ключе.

Итак, схема рассуждений такова:

- какую потребность я хочу сформировать/натолкнуть на мысль о ее актуальности для клиента?

- какие существуют ситуации, которые одновременно являются актуальными для клиента/ целевой группы и делают актуальной данную потребность?

- как сформулировать вопрос, наводящий на мысль о данной ситуации и потребности таким образом, чтобы была максимальная вероятность положительного ответа – который позволит в дальнейшем продолжить эффективное формирование дополнительной потребности?

ПРИДУМАЙТЕ САМИ, О ЧЕМ ЕГО СПРОСИТЬ

Давайте рассмотрим на нескольких примерах принципы формирования направляющих вопросов для клиента-Жирафа. Постарайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, которые могли бы решить следующие задачи:

  1. Необходимо убедить посредника работать с продвижением более дорогой продукции.

  2. Необходимо убедить конечного потребителя перейти с очков к пользованию контактными линзами.

  3. Мы хотим убедить покупателя приобрести автомобиль с климат–контролем а) вместо обычного кондиционера, б) как дополнительную опцию, если раньше клиент не пользовался кондиционером.

  4. Нам необходимо убедить посредника в том, чтобы сделать оптимальную выкладку (мерчендайзинг) товара.

  5. Мы хотим убедить покупателя в том, что бОльший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром так долго.

  6. Мы хотим убедить клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.

Теперь вы можете посмотреть наши варианты наводящих вопросов для каждого из этих случаев:

  1. Вы хотели бы зарабатывать на более дорогой и востребованной продукции больше? Вы замечали, что более дорогая продукция позволяет сделать большую наценку в деньгах? Вы обратили внимание на рост уровня платежеспособности в вашем регионе? (если это действительно так)

  2. У вас были ситуации, когда очки мешали? Вы занимаетесь спортом, плаваете? Бывали ли моменты, когда очки не вполне соответствовали тому стилю одежды, в котором вы хотели бы быть в какой-то конкретный момент? Вы водите машину? – Да. – Вы согласны, что боковое, периферическое зрение особенно важно при перестроениях, которых так много бывает в условиях городского движения? Бывало ли зимой, что очки запотевали при входе в теплое помещение, и это было неудобно?

  3. а) Замечали ли вы, что кондиционер иногда давал не совсем комфортную для вас температуру? Хотелось бы вам зимой избежать ситуации, когда обогрев или слишком слабый, или слишком жарко? б) Попадали ли вы в «пробки»? Хотелось бы в этой ситуации чувствовать себя максимально комфортно, не «жариться» и не дышать выхлопами соседних машин? Зимой вы включаете печку, и дышите чужими выхлопными газами, хотелось бы избежать этого?

  4. Вы замечали, что товар, выставленный в кассовой зоне и на уровне глаз, хорошо продается? Как вы считаете, бывает ли, что клиент совершает импульсивную покупку, то есть он заранее не планировал купить именно это, но увидел – понравилось – купил? Вы хотели бы иметь возможность влиять на продаваемость товара, избежать затоваривания, иметь возможность максимально быстро продавать самые выгодные позиции?

  5. Я так понимаю, что вы не планируете пользоваться этим много лет? Что бы вы предпочли: чтобы вы сами решали, когда купить новое, или были вынуждены к этому обстоятельствами?

  6. Вы покупаете новый телефон. Вы хотите, чтобы он достаточно долго остался актуальным и модным, и можно было бы позже сделать следующую покупку, или вы предпочтете, чтобы совсем скоро телефон устарел, и вам пришлось снова его менять?

Правильно, если такие или подобные вопросы всегда у вас под рукой. Если даже общение с Жирафом не заладилось, своевременное включение вопросника может переломить ситуацию.

МЕТАФОРИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ

Также на Жирафа можно оказывать метафорическое влияние. То есть, моделировать ситуацию, сходную с той, в которой мы хотим оказать воздействие на человека. Пример: мы хотим побудить человека принять определенное решение в ситуации, когда он сомневается. Мы рассказываем ему о другом человеке, оказавшемся в сходной ситуации, когда было трудно принять решение. Демонстрируется «правильный» или «неправильный» сценарий действий - мы рассказываем о том, на чем основывался тот наш воображаемый персонаж, когда принимал решение, как он его принимал. Затем демонстрируется результат действий, привлекательный для клиента или, наоборот, чрезвычайно неприемлемый – это зависит от вашей задачи продавца. На основании вашей истории вы предоставляете Жирафу возможность самому сделать вывод. Конечно, он делает вывод, который вы уже подготовили, он как бы напрашивается сам собой.

Описанные в моей статье методики – не такие уж сложные. Главное правильно его узнать и затем пользоваться теми технологиями, которые мы с вами обсудили. Следующий наш герой очень экзотичен - «Павлин - прилипала», или «Посоветуйте мне…»

#покупательпродажи #продажи #мотивация #метафорическоевлияние #правильныевопросы

Просмотров: 55