Основные технологии рекламы и PR для привлечения кандидатов



Думаю, многие согласятся со мной, что изменение ситуации на рынке труда во многих случаях таковы, что задача привлечения эффективных кандидатов становится чуть ли не более сложной, нежели оценка. А, может, и не стоит сравнивать уровень сложности, а просто для себя выбрать верную установку – если мы не научились привлекать высокоэффективных кандидатов, то и оценивать, адаптировать и так далее будет некого.

К большому сожалению, я часто наблюдаю картину неверного внешнего PR-а и рекламных анонсов. Начнем мы с главного, чтобы потом подойти к деталям, а из многочисленных маркетинговых исследований (в данном случае я имею в виду маркетинг в сфере товаров и услуг, а не на рынке труда) известно, что удачные или неудачные мелочи могут очень сильно повлиять на выбор и решение клиента. Но при всех удачных вариантах формулировок, размещения статей или анонсов, фундаментом успеха или неудачи является верное/ неверное понимание главных факторов мотивации целевой группы, на которую мы хотим воздействовать. В данном случае, целевой группы кандидатов.

В этой связи самое главное, что мы должны сделать до того, как будем создавать PR или рекламу для привлечения кандидатов и формирования определенной репутации на рынке труда, это исследование, которое можно провести несколькими способами.

Первый способ, самый простой: мы рассылаем сотрудникам, которые работают у нас в компании, анкету с вопросами. Образец этой анкеты вы найдете в приложении. Мы просим их анонимно (это ключевой фактор, иначе будут неправдивые ответы) ответить на вопросы. Обозначаем цель анкетирования - честно и четко заполненные анкеты позволят нам увеличить эффективность рекрутинга (подбора персонала). Для вас это означает, что вам не придется работать "за себя и за того парня". Обязательно убедите сотрудников в анонимности, например, мы просим их распечатать анкету со своими ответами и положить в HR бокс. Если это региональные сотрудники, мы пишем инструкцию о том, что им нужно создать ящик на бесплатном ресурсе, который бы не ассоциировался с ними, и с этого ресурса отправить заполненную анкету. Данную анкету мы направляем, сегментируя коллектив по целевым аудиториям/ целевым группам. В зависимости от типа и размера организации эти целевые группы могут быть разными, например, самый простой вариант - топ-менеджмент, средний менеджмент, специалисты бэк-офиса (поддерживающих служб) и специалисты фронт-офиса (сферы продажи и маркетинга). В том случае, если у компании сложный бизнес, мультибизнес и тому подобное, групп может быть гораздо больше. Я бы рекомендовала также учитывать региональное расположение в том случае, если у вас есть филиалы, либо сотрудники, находящиеся в других городах: дело в том, что в разных регионах факторы мотивации и выбора места работы могут сильно различаться. Это может быть вызвано как очевидными факторами типа уровня среднего дохода в регионе и стоимости жизни, так и спецификой менталитета, уровня образования и «продвинутости». Например, для небольшого города Центральной России (не буду называть, так как эта информация мной почерпнута из опыта одного из моих крупных клиентов) наличие полностью белой зарплаты, определенного соцпакета и того факта, что компания международная и брендовая, уже достаточно для получения большого потока кандидатов, а вот во многих миллионниках этим мало кого удивишь. Есть и фактор разного уровня соотношения потребности в стабильности и амбиций. Как правило, в небольших городах больше тяга к стабильности, в крупных заметно больше кандидатов с потребностью в росте и развитии. По итогам этого исследования мы получаем факторы мотивации, демотивации, а также информацию о том, какие источники поиска работы данная категория сотрудников использовала бы, если бы находилась в поиске работы. В результате мы уже точно знаем, какие факторы нам необходимо указывать для повышения привлекательности анонса для привлечения кандидатов. Если при этом мы работаем не только с прямой рекламой, но и с PR кампаниями, мы также включим в анкету специальные вопросы о том, какие ресурсы регулярно посещает/ читает кандидат, тематику интересующих его статей, а также выясним, что привлечет его внимание и произведет позитивное впечатление.

Второй способ исследования факторов мотивации и демотивации разных целевых групп кандидатов мы можем выполнить в том случае, если мы сотрудничаем с рекрутинговым агентством. В свое время я таким образом договорилась с одним из агентств о том, что мы заготавливаем пять тысяч анкет (вопросы занимают 1/4 листа формата А4) и просим агентство в качестве лояльности к нам как к клиенту отдавать эти анкеты на заполнение всем кандидатам. В данном случае анкета была длинной и состояла из таких пунктов: желаемая должность или должности; ожидаемый уровень дохода; проранжируйте значимый для вас фактор мотивации, если что-либо важное для вас не оказалось в списке - добавьте в свободной форме.

Третий способ проведения исследования - это общение с кандидатами, результаты которого я заношу в специальную базу данных. Таким образом, мы не делаем "выстрелы наугад", а уже точно знаем, чем зацепить определенную целевую группу кандидатов.

Небольшие откровения или открытия в результате подобных исследований

Работая в качестве HR директора и проведя все эти виды исследований, я выявила для себя и ожидаемые, и неожиданные вещи. В результате в анонсе вакансий для рядовых позиций бэк-офиса стала указывать не только метро или, что это центр, а и время пешком от метро (благо оно было около 5 минут). Для продажников в регионах я стала указывать не только сам факт наличия служебной машины-иномарки, но и технические характеристики, такие как объем двигателя, ABS, подушки безопасности. Для Москвы и Санкт-Петербурга эти факторы были неактуальны, так как люди работали в пределах города, а в регионах людям приходилось ездить в командировки по 300-500 км в один конец, с учетом дорог и климата понятно, что технические характеристики автомобиля - это безопасность. Для топ-менеджмента оказалось, что одним из самых главных факторов был неограниченный карьерный рост. Во многих международных компаниях есть очень четко выраженный потолок, например, первым лицом компании в стране может быть только экспат, то есть иностранец. В нашем случае таких ограничений не было, и реально люди росли и до первого лица компании (им был гражданин России), и были те, кто сделал международную карьеру. Таким образом, изменив анонс, я расширила воронку кандидатов. Понятно, что в каждом конкретном случае ожидаемые и неожиданные результаты будут разными, однако мы в любом случае получим факторы мотивации и демотивации и информацию о тех источниках (печатных или интернет), которыми регулярно пользуются кандидаты.

Анонс вакансий. Как его сделать наиболее эффективным?

Первое, что логично, мы делаем акцент на тех факторах мотивации, которые выявили с помощью исследования. Второе правило: анонс должен быть кратким, емким, чем больше в нем будет некруглых чисел, интересных фактов, тем это будет лучше. В данном случае срабатывает закон рекламы, а именно - все, что цепляет, лучше запоминается и выделяет ваш анонс среди других анонсов и работодателей. Стоит помнить золотое правило "краткость - сестра таланта". Избегайте сложных предложений, длинных формулировок, скорее это должны быть тезисы, по несколько на каждую смысловую часть анонса.

В среднем, предлагаю такую структуру анонса:

1. Заголовок – тема анонса (вакансии, на которые приглашаем кандидатов)

2. МЫ – тезисы, привлекающие внимание к нам как к работодателю с учетом выявленных ранее значимых факторов мотивации.

Например:

МЫ – компания федерального уровня (представлены в 123 городах) с неограниченными возможностями влиять на свой доход (доход «звезд» - ххх, средний – ууу), системой карьерного роста изнутри, собственным корпоративным университетом, отличной командой

ВЫ – стремитесь зарабатывать много, а не получать средне, хотите вырасти в должности и профессии, готовы много работать и учиться, отличный командный игрок

Далее идут формальные требования: опыт, образование, права, требуемые знания и навыки. Вот это должно быть сформулировано предельно конкретно, не давая вариантов толкования. Примеры неверно сформулированных конкретных требований вы сможете найти в тиблице после структуры анонса.

ДЛЯ ВАС: перечисляем значимые факторы мотивации, которые уже знаем из исследований.

Важно: пишем только правду, иначе будет много разочарованных кандидатов, которые пришли, поверив информации, а потом получили нечто совершенно иное. Еще хуже: вышли на работу и ушли, разочаровавшись и разуверившись. Такие истории приводят к испорченной репутации как работодателя, а также ведут к прямым издержкам (выход на работу, адаптация, зарплата, потраченное на сотрудника время).

При этом стоит отметить, что иногда имеет место сознательное искажение/ умолчание важной информации, но гораздо чаще – небрежность в формулировках, недостаточная их точность. Давайте рассмотри несколько примеров.


Однако, получается, что я вступаю здесь сама с собой в противоречие: анонс получится перегруженным. Но выход есть: эта информация высылается кандидату ДО личного интервью или же в анонсе есть ссылка на то, где можно прочитать более подробные сведения о характере работы и требованиях

Несколько примеров анонсов, которые составлены с учетом выше озвученных правил, вы сможете найти в приложении.

Как повысить уровень доходимости? Появилось такое сленговое hr-слово "доходимость". В чем суть вопроса? Мы общаемся с кандидатом по телефону, договариваемся о встрече, что он придет в определенное время. Кандидат не приходит и не звонит. Понятно, что на топовых позициях эта тема мало актуальна, на уровне специалист она уже возникает и там, где идет подбор линейного персонала эта тема является болезненной. Каким образом добиться, чтобы те кандидаты, с которыми вы общаетесь, все-таки дошли до нас? Два сценария развития событий. Первый, вы обязательно при телефонном контакте говорите позвонившему вам кандидату те основные факторы мотивации, которые вы приняли в результате исследования, разумеется, если они правдивы. Ни в коем случае нельзя кандидатов обманывать, так как, придя к вам на работу, разочарования не миновать. Второй вариант, в том случае, если вы чувствуете себя опытным переговорщиком, уверенным в себе, то вы начинаете разговор с того, что задаете вопрос: "Скажите, пожалуйста, а что для вас важно при выборе работы?". И уже в зависимости от ответа кандидата, вы начинаете говорить эти самые привлекательные факторы. Разумеется, это не сделает доходимость стопроцентной, однако существенно расширит воронку кандидатов.

Теперь давайте рассмотрим еще один способ PR-а, уже в классическом понимании этого термина по аналогии с этим же приемом в маркетинге.

  1. Одним из лучших способов внешнего пиара на рынке труда является написание PR-статей. Я начала писать статьи еще директором агентства. Тогда я делала это с помощью профессиональных журналистов, а будучи руководителем службы персонала компании Johnson&Johnson, стала делать самостоятельно, но с редактурой. Каким образом строилась эта работа? Первое, я определяла те издания, которые пользуются популярностью у целевой группы наших кандидатов, делала это с помощью того самого опросника, о котором мы говорили. Далее договаривалась с этим изданием о том, что я им бесплатно пишу статью. Как правило, есть дефицит тех, кто умеет писать и при этом хорошо понимает внутренние процессы в организации. Журналист хорошо пишет, но не работает в бизнесе и зачастую не ожжет знать необходимых нюансов, а далеко не все HR-специалисты и руководители могут интересно писать. Учитывая этот факт, я достаточно легко договаривалась о том, что пишу статью, она будет практически применима, в чем вы сможете потом убедиться, но при этом я вверну в текст небольшую информацию со ссылкой на пример из нашей компании. В приложении вы найдете несколько примеров таких статей, они были написаны в 2001 - 2004 г.г., можете сами судить, сохранили ли они свою актуальность и по сей день. Известно, что опосредованное влияние гораздо сильнее прямой рекламы. В данном случае, это тот же пример сторителлинга, только не на уровне народных героев и историй успеха, а на уровне освещения определенных технологий. Так же я договаривалась о проведении для подобного рода изданий (были очень популярны журнал «Карьера», газета «Элитный персонал») интервью с кем-то из руководства. В приложении вы можете найти интервью с генеральным директором компании, который занимал эту должность в тот момент. Еще был в рубрике журнала «Карьера» любопытный проект «Офисное пространство» или «Современный офис» (сейчас уже точно не помню) - мы делали публикацию о том, как организована работа офиса в компании Johnson&Johnson, с фотографиями сотрудников, которых хотели поощрить.Все эти способы вы можете применить. Как правило, за это не нужно ничего доплачивать, и вы и руководство будете рады, что улучшили показатели HR-брендинга без затрат.